2011年中国电子书产业十大趋势

中心议题
    *2011年中国电子书产业十大趋势

每到年初，照例都要展望新一年的趋势，百道新出版研究院的研究团队基于对电子书产业格局的理解和把握，也试着列出十条，IT界有位大师级的人物说过—预测未来最好的方法就是去创造它—从这个意义上，我们与其说是预测，不如说是一种行动方向的提示。

一、电子书1.0主角悉数入场，市场逐步启动

电子书1.0市场基于已有的传统纸质出版市场，它是整个电子书市场发展中必经的桥梁阶段。

在2010年及之前，中国电子书市场主要是阅读器厂商和电子书2.0商家唱主角，电子书1.0市场整体上处于没有启动的僵局；大量上游的出版社资源受困于技术，版权保护和收益预期无法顺畅进入平台和终端，平台商和终端厂商则受困于电子书内容资源贫乏及版权纠结。市场呼唤大型主流电子书分销平台入场，积累起高质量的电子书内容资源，理顺上下游关系，链接内容与终端，打通产业链各环节，合理确定电子书定价和分成等利益关系。

到年底，多种决定电子书1.0市场的力量纷纷亮相，第一大纸质图书销售网站当当网高调进入电子书市场，卓越亚马逊电子书事业部和苹果中国内容平台都在紧锣密鼓招兵买马，汉王宣布2010年专用电子阅读器销量超过100万，出版署给一批电子书企业颁发相关资质证书……。诸多主流专业力量汇集，将在 2011年释放出巨大能量，推动电子书产业发展，特别是促进电子书1.0市场的良性启动。

二、电子书预装模式走向没落

电子书预装是中国前电子书时代的特有产物，在电子书1.0产业链没有成熟的条件下，电子书内容缺乏，预装成为终端厂商捆绑销售硬件的市场策略。预装电子书是阅读器的附加值，缺乏清晰的定价规则和价值衡量标准，通常是打包购买，无法细分每个图书品种的价值贡献，所以终端厂商与内容商之间难以合理分成。而对于读者来说，预装图书以旧书和公版书为主，吸引力并不大。就其本质来说，电子书预装是以硬件销售为导向，无视电子书内容价值，违背了电子书的市场规律，是一种存在先天缺陷的临时策略。

随着电子书产业链的不断完善和国内大型阅读器厂商的转型，电子书1.0市场正在回归内容销售的本质。预装模式在电子书市场前期的内容填充功能已经到了该退场的时候。从2011年开始，更多大大小小的电子书分销平台陆续建立，可供下载的电子书品种将不断增加，电子书产业重心将从硬件销售向内容销售模式转变。

三、电子书多平台局面持续存在，电子书市场碎片化加剧

“平台”将是2011年电子书市场的关键词之一。除了当当网和亚马逊的电子书平台上线，众多地方新华书店系统将进入电子书发行业务，以传统图书的读者资源和实体店面为营销入口，导入用户流量。汉王已表示未来重心在电子书城；其他几家拿到电子书发行资质的企业也会推出电子书销售平台；加上原有的三大运营商的阅读基地，盛大云中书城和最近新进入的备受争议的百度文库电子书店。

中国电子书市场多平台的局面加剧，电子书资源将会被众多电子书店分食，即便是可供电子书总体数量大幅增加，电子书市场的碎片化依然严重，资源分散状态暂时难以改变。

四、电子书市场呼唤新型分销服务商

上一条说到的电子书平台多定位为零售，电子书零售平台百花齐放导致了电子书市场的碎片化。对上游出版商而言，同一内容多次加工、多口对接的尴尬局面使之无所适从，此时需要一个上承内容商下接众多零售平台的中盘。可见，具一定水平整合规模的电子书分销商将是市场进一步发展的必然需求。

这种新型的电子书分销商需要具备若干条件，包括掌握必备技术(格式制作转化、版权保护等)，以及与出版社和零售平台建立可信的供求合作关系。

已有的电子书平台也将出现两极分化。一些凭借相对丰富的电子书资源，对接更多的下游终端，同时强化自身对上游内容资源的整合能力，从而变得更强，可望成为大型电子书分销商；另一些则会出现相反的状态，因相对封闭致使发展空间越来越小，越来越弱势。

五、印刷商将在电子书分销格局中扮演重要角色

在电子书产1.0业链的形成过程中，技术商、传统销售商、印刷商等都有可能转化为 电子书分销服务商。

相对于技术服务商、传统销售商而言，印刷商有两大优势使其向电子书分销商进行角色转型中处于更为有利的地位。一是技术优势，印刷商向来是靠技术吃饭的，技术是其赖以立身的根基。二是与出版者的信任关系，印刷企业一直是出版社的紧密伙伴，出版者愿意将全部印前文档交付印厂就是建立在这种长久形成的信任委托关系上。凭此，印刷企业就先天具备了发展成为电子书分销中盘的可能：从出版社拿到授权内容(文档)，再通过技术，实现与不同终端销售平台、阅读平台的对接，当然只有大型且有信誉的印刷企业才有这种可能。

这方面，日本已首开先河。2010年7月，日本最大的印刷企业大日本印刷集团和凸版印刷株式会社宣布成立了以两家公司为发起人的电子出版制作及流通协会；8月，它和它的子公司CHI集团宣布，将在秋季开设日本最大的电子书店；12月，它和NTT DoCoMo一致决定设立合作企业公司，进行电子书籍发送业务。简单地说，日本两大印刷商本是死对头，在电子书制作和发行上深度合作的目的在于打造日本电子书的东贩日贩。日本印刷商的这一实践将会对中国同行不无启示。

在中国，为使自己能在数字出版的大潮中找到新的成长空间，一些实力雄厚的印刷商将会借鉴这一做法，考虑向电子书分销商的方向转型。要实现这一转型，首先要尽快集成电子书相关技术，同时扩大出版社客户量，其间还要配备专业法律人才，磨练出解决版权问题的能力。

六、定价与分成模式以及盗版成为电子书市场的焦点问题

美国电子书发展伊始，定价与分成就是内容商与Amazon平台进行博弈的核心问题，经过两年多的争论仍未平息。对于中国电子书市场来说，定价与分成的问题更为复杂。因为电子书2.0的定价与分成模式较为成熟，先入为主。而电子书1.0市场的启动又要求定价与分成模式符合传统产业链公平交易原则。伴随电子书1.0产业链的形成，定价与分成模式将成为上游内容商、平台商与下游终端商首先要解决的问题。

与美国的两方谈判不同的是，中国的定价与分成涉及到多方利益主体。另外，电子书2.0的定价与分成模式影响着人们对电子书1.0的判断，增加了问题的复杂性。

对于传统出版机构来说，定价和分成模式决定着数字化转型的成败。如果电子书1.0的定价仍由2.0模式来主导，那么，传统出版的价值被扭曲，出版社进入电子书市场的积极性将严重受挫，数字化转型将面临失败。而只有形成由内容出版商及分销商共同主导的定价与分成模式才是合理的结果。这一模式将充分反映出版方的利益诉求，同时保证各环节共赢，为良性发展打下基础。

除了定价和分成模式，盗版也将是2011年的另一个焦点问题。相对纸质书的盗版，电子书的盗版具有更大的便利性和更广泛的危害性。由于我国相关法律法规的不完善，以及原有的滋生环境，虚拟空间的盗版行为已经成为有规模有组织的灰色行动。

以备受质疑的“百度文库”为代表的一些文档共享类平台是否能一直游离于法律管制之外，将会面临怎样的局面，如何采取真正有效的措施遏制盗版的泛滥，如何避免数字出版和电子书重蹈音乐数字化的覆辙等等，这些都将成为2011年业内关注的热点。

七、 电子书2.0市场的热闹依旧，手机图书阅读大大超过PC在线阅读

网络原创图书这种一出生就是数字化，就绕开纸质出版的Ebook2.0模式在中国非常发达，手机图书阅读其内容和模式基本上是这种模式的移植。

2010年下半年开始，中国移动、电信、联通的三大手机阅读基地开始运营，显示出良好的发展势头。从势头看，2011年的投入还将继续加大。

2010年下半年，手机图书阅读的收入在3亿～4亿元，预计2011年将有超过50%以上的增长率，全年手机图书阅读收入预计超过10亿元，这将远远超过PC在线图书阅读的市场规模 ，尽管基于PC的在线图书阅读也会持续增长。

八、电子书3.0 成为市场热点

大量平板电脑将集中在2011年推出，电子书3.0(APP和增强型电子书)将成为平板电脑最重要的应用之一，继续其在苹果商店和Android等其他商店的发展势头。

出版社和其他内容资源商将通过与技术公司合作的方式，制作电子书APP，进入平板电脑的桌面。大中型的电子书分销商也将提供 for iPad/ Android/Symbian/ Windows Mobile 等多平台接口。

电子书APP将由尝试阶段进入收费产品的重点开发阶段。随着平板电脑和智能手机保有量的增长和产品数量的增加，部分电子书APP将能实现赢利。专业的电子书APP产品设计与制作公司将会大量出现，受到投资人的关注。

九、电子课本及电子书包的试点范围进一步扩大

电子课本及电子书包牵涉中国出版业最大的产业利益，涉及太多的利益关联主体，博弈之复杂超出所有门类图书，所以推进速度不会太快，但各种实验试点不断，模式探索和开发热度不减。

2010年4月，扬州经济技术开发区三元桥小学五(2)班同学人人捧着一本“电子书”，上了一堂特别的课，这是扬州市推行的“电子书进校园”试点活动。扬州是国内率先启动“电子书产品教育教学开发与应用实验研究项目”课题研究的一个城市。

无独有偶，教育数字化和电子书包已经成为政府着力推动的工程，并进入具体探索阶段。上海市提出在五年内推广电子书包。2010年11月，教育部与全国信息技术标准化技术委员会联合成立“电子课本与电子书包”标准专题组，政府、终端厂商、技术与服务厂商等都有参与。许多地区都在进行着这样的研发和实验。

电子课本是一类特殊的电子书，它既要满足阅读的需要，又要满足教学的需要，是一种个人学习终端。随着电子墨水技术的成熟和成本下降，推广电子课本与电子书包的时机日趋成熟。

在这种背景下，终端厂商将积极介入数千亿元的电子课本与电子书包市场。除了汉王的高调进入，一些中小阅读器厂商将利用多种渠道进入各地教育系统，通过电子课本与电子书包试点工作，与教育用户建立关系，为下一步的攻城拔寨奠定基础。

十、电子阅读器市场呈现多元化格局

随着友达光电的SiPix电子纸、广州奥翼电子OED电子纸等竞争产品进入市场，元太E-ink的垄断地位将被打破，电子纸价格将逐步下降，并由此引发阅读器价位的下调。

众多平板电脑将在2011年集中推出，更多厂商将加入平板电脑和阅读器市场。

受到电子纸阅读器降价和平板电脑集中入市的影响，非电子纸阅读器的市场空间将受到挤压。

阅读器的产品定位和功能的差异化将更加明显。彩色电子纸产品批量上市 。市场占有率较高的阅读器将更加注重阅读的专一性，为深度读者服务。中小厂商的阅读器将向综合功能方向发展，兼容更多的平板电脑功能。

阅读器市场结构依然呈现两极分化局面，一些小的厂商将退出市场；

过热的硬件终端投资或许降温，裸泳者神话也将终结，接下来专业级选手上台，阅读器将从注重硬件到注重阅读体验的软件升级。

Kindle进入中国市场步伐加快，进入时间表取决于中国电子书1.0市场推进的情况。

明年中国电子阅读器的销量继续大幅增长，但与美国的差距再度拉大，阅读器规模排名世界第二的情况不再。